近兩年，無疑是國潮風(fēng)最盛的時代。而談到國貨崛起，就不得不提到Z世代，互聯(lián)網(wǎng)時代的多元文化及現(xiàn)代教育讓這一代消費主力不再執(zhí)著于品牌，品質(zhì)、個性化、追求爆款成為消費的關(guān)鍵詞。

消費需求的升級帶來消費市場的變革，功能突出、設(shè)計新穎、顏值出眾的品牌才能突出重圍，實現(xiàn)破圈。品牌如何及時跟上市場節(jié)奏布局產(chǎn)品？上游供應(yīng)鏈如何創(chuàng)新材料、技術(shù)、研發(fā)，引領(lǐng)消費浪潮？

近日，在淘美妝商友會產(chǎn)品經(jīng)理沙龍上海站，來自美妝產(chǎn)業(yè)鏈不同端口的行業(yè)大咖就2022年美妝市場的新品開發(fā)趨勢展開探討。

哪些包材/成分/技術(shù)？將成為2022年的新風(fēng)口

隨著消費主力的年輕化，越來越多的消費者愿意為設(shè)計買單，在顏值經(jīng)濟的催化下，消費者對產(chǎn)品的包裝設(shè)計越發(fā)重視。

“包材是消費者第一眼看到的，好看的包材能在很大程度上提高消費者的購買欲望。”作為擁有近20年生產(chǎn)經(jīng)驗的包材工廠，英碩集團為歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等眾多一線大牌提供包材服務(wù)。

上海英宇包裝科技有限公司市場經(jīng)理Janice表示，包材創(chuàng)新在一定程度上也能夠提高產(chǎn)品競爭力，相應(yīng)的，研發(fā)也要聚焦市場趨勢。例如注重成分感、保持高活性、視覺沖擊上的儀式感、社交性、趣味性等。

另外，隨著碳減排、限塑令的逐步實施，Janice還提到，環(huán)保材料也是工廠的關(guān)注重點。

不僅在包裝上，近年來崛起的眾多新銳品牌，如BOP、AOEO、溪木源等，在功效成分上也有強表現(xiàn)力。

“中式成分不僅僅是未來銷售的新熱潮，也是未來國貨崛起的芯動力?！碧旖蛏忻阑瘖y品有限公司首席產(chǎn)品官郭若曦認(rèn)為，當(dāng)下使用傳統(tǒng)化學(xué)成分的化妝品已經(jīng)進入紅海階段，而中式成分還在藍海中，還有大量的市場可以占據(jù)。

郭若曦談到，雖然中國的化妝品產(chǎn)業(yè)只有三十年歷史，但中國并不缺世界級的研發(fā)能力。國貨品牌們要想占據(jù)市場份額，就要形成差異化競爭能力，從原料端打造護城河。

目前，天津尚美擁有12大成分且擁有原料種植基地，并與中科院天津研究所成立聯(lián)合實驗室，專研適合中國人的成分。郭若曦還提到，靈芝、艾草、紅參都是比較受歡迎的中式成分。

同樣在原料端深耕已久的萊博藥妝技術(shù)（上海）股份有限公司，在打造品牌青睞的功效護膚品上，有豐富的經(jīng)驗可談。

目前，萊博藥妝開發(fā)的產(chǎn)品中，有十余款產(chǎn)品都進了李佳琦的直播間，成為當(dāng)之無愧的“爆品制造機”。萊博藥妝市場總監(jiān)趙寧寧表示，功效護膚品與普通護膚品的開發(fā)流程是不同的。

首先在需求端，針對不同的問題肌膚分析成因，確定開發(fā)方向；第二步做整個行業(yè)的趨勢和數(shù)據(jù)分析，定位細(xì)分賽道；再者就是聯(lián)合皮膚科醫(yī)生及行業(yè)專家進行成分篩選、配方開發(fā)，保證產(chǎn)品創(chuàng)新力。

值得一提的是，面對當(dāng)下市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題，趙寧寧認(rèn)為，未來產(chǎn)品的開發(fā)邏輯一定是越來越細(xì)分化，例如針對皮膚毛孔的產(chǎn)品，就專注解決毛孔問題，這樣的產(chǎn)品才有產(chǎn)品力。

事實上，隨著細(xì)分化成為行業(yè)共識，許多過去被市場忽視的細(xì)分品類正在實現(xiàn)高速增長，例如洗臉巾品類。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓雙11，洗臉巾的銷售增長率為939.24%。

廣州綠芳洲實業(yè)有限公司副總經(jīng)理沈維瑋表示，無紡布雖然看起來簡單，但是應(yīng)用廣泛。云朵會呼吸的面膜、泡泡潔顏巾、3D蒸汽眼罩將成為無紡布領(lǐng)域的下一個風(fēng)口。

大賽道，小切口，真需求，助力新銳品牌穿越周期成長

“去年天貓雙11，360個品牌成為細(xì)分類目第一名，銷售總額180億，10億大單品成長速度超越十倍，老牌堅挺，新銳飛速，這是一個最適合創(chuàng)業(yè)的時代?！?/p>

梵舒CEO、C咖&空刻意面操盤手楊揚表示，C咖小罐膜三個月天貓銷售額破千萬，上線6個月累計銷售1000w+罐，連續(xù)三個月霸榜涂抹面膜類目NO.1。

C咖是如何做到的？

第一，需求提純。C咖從場景出發(fā)，通過整合補水、抗老等需求，組合出自己的護膚方程；做好安全背書，提煉賣點的同時拒絕概念性添加，做到讓消費者安心。

第二，高附加值。新一代的消費群體，更愿意為新鮮的事物買單。小罐膜在設(shè)計上采用了蘊含中國傳統(tǒng)文化的“天圓地方”，顏色鮮亮，設(shè)計感強，消費者會樂于主動分享。另外，用完之后的外殼，可以累積搭建城堡或墻。

第三，戰(zhàn)術(shù)聚焦。新銳品牌在初始階段資源有限，就要通過觀察，確定哪個品是消費者敏感度更高的、營銷效率更高的，就集中火力去打這個爆款。

第四，無限復(fù)盤。在產(chǎn)品發(fā)展過程中，品牌要不斷地用數(shù)字化、數(shù)據(jù)化方式推動下一步的決策，通過消費者的反饋不斷自我迭代。

第五，建立供應(yīng)鏈護城河?！拔磥砥放频母偁幰欢ㄊ枪?yīng)鏈的競爭。”楊揚表示，市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，品牌要做高門檻才能走在對手前面。C咖在研發(fā)上花費了大量時間，同時采用世界頂級的原料保證產(chǎn)品品質(zhì)。

第六，無限復(fù)制。C咖通過核心單品帶動了整體流量，品牌要順勢而為，去做更多品類上的突破創(chuàng)新，下一個起點也會更好、更快、效率更高。

第七，建立渠道護城河。楊揚認(rèn)為，品牌要建立線上線下全域渠道的護城河，不僅在線上成為爆品，在線下也要把品牌聲量做得更加完整。

成分飆升榜TOP3，二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物/依克多因/甘草根提取物

“全民泛成分黨時代來臨，科學(xué)護膚需求的消費者將持續(xù)崛起。”美麗修行合伙人黃老邪談到，根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)平臺顯示，美妝消費者正在向男性、學(xué)生黨、下沉市場、油性膚質(zhì)擴展。

2021上半年，成分成為功效護膚消費者最關(guān)心的話題，相比去年同期搜索數(shù)量上升了50%。在成分上，二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、依克多因、甘草根提取物熱度飆升，抗衰類成分成為消費者關(guān)注重點；在成分偏好上，女性關(guān)注修護、美白類，男士偏好保濕類，學(xué)生黨偏好舒敏、抗炎類，小鎮(zhèn)青年功效訴求多樣跟風(fēng)。

特別提到的是，面部精華和面膜是使用熱門榜單成分最多的護膚品類。面部精華傾向于強功效類宣稱，以修護和美白為主；面膜則由基礎(chǔ)補水逐步功效升級，緊致、祛痘等宣稱熱度提升。

黃老邪建議，就數(shù)據(jù)而言，下一階段面部精華應(yīng)緊抓核心功效，而面膜正在面臨功效擴展升級的轉(zhuǎn)型，要契合消費者需求，做好布局。

總的來說，新國貨品牌正在以全新的思維、渠道，重塑中國品牌的結(jié)構(gòu)，也在重塑消費者對國貨品牌的認(rèn)知，未來，國貨品牌必然在中國商業(yè)界掀起“重新想象”的浪潮。

#淘美妝商友會官方微信公眾號（公眾號ID:Taomeizhuang），其他非官方渠道添加的個人信息可以在公眾號進行留言查詢，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。#

文：高幸

責(zé)任編輯：華箏返回搜狐，查看更多

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