營銷是個技術活兒，搞好了某個品牌可以在一夜之間火遍大江南北，搞不好品牌方很可能會敗光路人緣。

近日，女性消費品牌全棉時代就因營銷“翻車”，被輿論浪潮送上了微博熱搜。拔出蘿卜帶出泥，連帶母公司穩(wěn)健醫(yī)療也受到拖累。

在這場輿論危機的籠罩下，歷經(jīng)重重難關才成功登陸A股的穩(wěn)健醫(yī)療，還能繼續(xù)平穩(wěn)運行下去嗎？

全棉時代惹眾怒

一個女性消費品牌卻公然丑化女性形象，這種操作無異于搬起石頭砸了自己的腳，而全棉時代竟然真的這樣做了。

近日，全棉時代發(fā)表了一則名為《防身術》的短視頻廣告，內容為一個漂亮女孩深夜被歹徒尾隨，她用全棉時代卸妝濕巾快速還原素顏，然后與歹徒對視，因“太丑”把歹徒嚇跑。

一石激起千層浪，全棉時代的卸妝濕巾廣告一經(jīng)發(fā)布，引來網(wǎng)友無數(shù)吐槽，被指內容低俗，

丑化甚至侮辱女性

。

面對外界質疑，全棉時代在微博評論區(qū)回應稱，“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”，隨即將這則短視頻廣告刪除。

但全棉時代的簡短回應并未平息外界怒火，連《中國婦女報》也加入了聲討陣營，直言“創(chuàng)意”不是開脫責任的擋箭牌，隨后#全棉時代回應反轉廣告#沖上了微博熱搜。

面對輿論壓力，全棉時代坐不住了，正式在官方微博發(fā)布了致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”二次致歉。并稱公司將成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進行嚴格問責等。

隨后，全棉時代在官方微博發(fā)表了一則《歉意表白》，但從篇幅布局來看，僅在開頭進行了第三次道歉，后面全部都在羅列光輝歷史，這篇“自夸式”道歉造成的效果適得其反。

有網(wǎng)友在評論區(qū)留言：“歉意表白”？《道歉信》三個字燙手咋地？更有網(wǎng)友一針見血，道歉只用了八行字，自夸卻用了兩頁紙，既然這么厲害自然是不屑群眾抵制了？

全棉時代在接受采訪時表示，這封致歉信董事長親自看過，更是讓網(wǎng)友懷疑其背后的價值觀是否經(jīng)得起推敲。

表面看來，全棉時代僅是廣告投放失誤，但背后卻是公司規(guī)章制度、決策過程乃至企業(yè)文化中性別平等意識的缺失，是企業(yè)價值觀的外在體現(xiàn)。

全棉時代三次道歉都無法獲得公眾原諒，說到底還是因為誠意不夠，在道歉信中還要抖機靈打廣告，難怪會引來網(wǎng)友們更強烈的反感。

穩(wěn)健醫(yī)療的營收支柱

全棉時代創(chuàng)立于2009年，憑借“綿柔巾”逐漸打開市場，棉柔巾是紙巾、化妝棉、洗臉巾的一次性替代產品。

目前，全棉時代在深圳、北京、上海等40多個城市開設260余家線下直營門店。當下市面上單盒棉柔巾的價格多在5-20元之間，而純棉時代產品價格處于上游水平。

發(fā)展至今，全棉時代的產品體系涵蓋嬰童、女士、男士、家居四大品類，其中純棉柔巾、奈絲公主衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲是公司三大核心單品，主要客戶群體為年輕女性。

企查查顯示，全棉時代董事長是李建全，他還是A股上市公司穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）的董事長，而全棉時代是穩(wěn)健醫(yī)療的全資子公司。

穩(wěn)健醫(yī)療成立于1991年，公司主要從事棉類制品的研發(fā)、生產與銷售,產品覆蓋醫(yī)療衛(wèi)生、個人護理、家庭護理、母嬰護理、家紡服飾等多個領域，公司于2020年9月登陸A股。

早年間，穩(wěn)健醫(yī)療以醫(yī)用輔料業(yè)務起家，目前主營業(yè)務包括醫(yī)用輔料、日用消費品、全棉水刺無紡布三大板塊，旗下?lián)碛小皐inner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時代”兩大品牌。

全棉時代產品隸屬于日用消費品板塊。近年來，隨著消費者健康意識的崛起，全棉時代棉柔巾的知名度與市場銷量穩(wěn)步提升，已經(jīng)成為穩(wěn)健醫(yī)療的營收支柱。

穩(wěn)健醫(yī)療招股書顯示，2017-2019年，公司營收分別為34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中日用消費品板塊營收分別為21.44億元、23.84億元、30.31億元，占比均超六成。

伴隨全棉時代營銷“翻車”，母公司穩(wěn)健醫(yī)療也受到了拖累。1月13日，穩(wěn)健醫(yī)療股價下跌4.12%，1月14日繼續(xù)下跌6.81%，短短2天公司總市值蒸發(fā)85億元。

在此之前，穩(wěn)健醫(yī)療股價整體保持上升趨勢，上市至今從最低103.7元一路拉升至最高194.8元，5個月左右股價漲超70%，公司總市值一度沖高至830億元。

得益于穩(wěn)健醫(yī)療股價走勢向好，作為穩(wěn)健醫(yī)療的創(chuàng)始人和全棉時代的實控人，李建全以440億身家列為“2020福布斯中國健康富豪榜”第11位。

一波三折上市路

在李建全的財富光芒之下，穩(wěn)健醫(yī)療登陸A股的過程卻充滿了坎坷。

這并非穩(wěn)健醫(yī)療首次接觸資本市場。早在2005年12月，穩(wěn)健醫(yī)療便輾轉于美國資本市場，它先在美國場外交易系統(tǒng)掛牌，之后又從紐交所轉戰(zhàn)納斯達克。

混跡于美國資本市場的穩(wěn)健醫(yī)療并未得償所愿，卻因遭遇估值低、流動性差等問題，導致其融資能力較弱，公司于2012年12月以私有化方式從納斯達克退市。

2017年10月，穩(wěn)健醫(yī)療首次嘗試沖刺A股，但因海外間接上市、退市事項存疑、內部控制存在瑕疵、增資及股份支付定價不合理等諸多問題，被擋在了A股的大門之外。

2019年底，創(chuàng)業(yè)板注冊制改革，穩(wěn)健醫(yī)療感覺機會來了，于當年12月二度沖刺A股，終于在2020年6月通過上市審核，成為A股的正式一員。

穩(wěn)健醫(yī)療歷盡艱辛才跨進A股的大門口，如今卻因全棉時代的輿論危機引發(fā)股價下跌，為保衛(wèi)來之不易的勝利果實，穩(wěn)健醫(yī)療放出了終極大招。

1月11日晚，穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布2020年度業(yè)績預告，預計報告期內實現(xiàn)營收115億元-135億元，同比增長151%-195%；歸屬凈利潤36.5億元-39.5億元，同比增長568%-623%。

對于業(yè)績變動的原因，穩(wěn)健醫(yī)療在公告中表示，新冠肺炎爆發(fā)期間，公司及時快速反應，加班加點生產防疫產品，相關防護用品（主要是口罩、防護服、隔離衣等）銷售額大幅提高。

此外，公司將自主研發(fā)的全棉水刺無紡布原材料廣泛應用于手術衣、隔離衣、防護服、口罩等產品，既解決了原材料緊缺問題，也降低了產品成本，進一步有效提升了全年業(yè)績。

穩(wěn)健醫(yī)療2020年三季報對此早有印證，今年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療實現(xiàn)營收95.2億元，同比增長205.36%；歸屬凈利潤31.5億元，同比增長678.64%。

其中，醫(yī)療輔料板塊實現(xiàn)營收69.27億元，同比增長680.67%；日用消費品板塊實現(xiàn)營收23.17億元，同比增長16.52%；全棉水刺無紡布板塊實現(xiàn)營收2.13億元，同比增長7.42%。

如此看來，穩(wěn)健醫(yī)療算是因禍得福，疫情期間公司醫(yī)療輔料板塊大爆發(fā)，進而推動公司年度業(yè)績實現(xiàn)了大幅提升。

全棉時代隱患重重

不過，疫情屬于突發(fā)和偶然事件，回顧穩(wěn)健醫(yī)療往年業(yè)績就會發(fā)現(xiàn)，日用消費品板塊始終是公司的營收支柱。

例如，2019年，穩(wěn)健醫(yī)療年度總營收為45.7億元，其中，日用消費品板塊實現(xiàn)營收30.31億元，占比高達63.96%。

同一時期，公司的醫(yī)療輔料板塊實現(xiàn)營收11.89億元，占比25.09%；全棉水刺無紡布板塊實現(xiàn)營收2.92億元，占比僅有6.17%。

而且，穩(wěn)健醫(yī)療三大業(yè)務板塊的利率水平與營收規(guī)模形成正相關，日用消費品、醫(yī)用輔料、全棉水刺無紡布的毛利率分別為58.75%、38.48%、33.1%，呈現(xiàn)遞減趨勢。

如今已進入后疫情時期，疫情防控呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，防疫物資的生產與供應基本恢復如常，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療輔料板塊優(yōu)勢不再，公司業(yè)績大幅提升的現(xiàn)象或將淪為曇花一現(xiàn)。

從常規(guī)發(fā)展角度來看，在穩(wěn)健醫(yī)療占據(jù)重要席位的全棉時代，始終擔負著公司的營收重任，是驅動公司不斷向前的重要動力，全棉時代的口碑關乎公司未來前景。

但在口碑維護這件事上，全棉時代顯然做得不夠好。在本次卸妝濕巾營銷“翻車”之前，全棉時代被曝出的質量問題也不少。

遠的不說，就拿疫情期間生產的口罩來說吧，全棉時代多次被曝產品不合格。2020年5月，據(jù)江蘇省市場監(jiān)督管理局通報，全棉時代“全棉防霧霾口罩”防護效果不合格。

同一時段，陜西省藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《陜西省醫(yī)療器械質量公告》，穩(wěn)健醫(yī)療子公司生產的醫(yī)用護理口罩不合格。

此外，在網(wǎng)絡維權平臺黑貓投訴上，針對全棉時代的投訴多達572條。其中，有買家質疑其打著穩(wěn)健醫(yī)療的旗號，所賣口罩沒有l(wèi)ogo，沒有封口，沒有任何辦法證明口罩質量。

由此可見，消費者對全棉時代的質疑也不是一天兩天了，而全棉時代似乎并未將此放在心上，此次卸妝濕巾營銷“翻車”，徹底點燃了廣大網(wǎng)友的怒火。

結語

展望未來，全棉時代依然是穩(wěn)健醫(yī)療的核心子品牌，此次輿論危機或將成為穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展過程中的又一拐點。

值得注意的是，全棉時代十分依賴電商渠道，2017年至2019年，天貓、京東兩大電商平臺銷售收入占穩(wěn)健醫(yī)療生活消費品電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%、89.75%。

眼下，電商渠道的獲客成本越來越高，對日用消費品而言，口碑傳播的力量很大。目前，已經(jīng)有越來越多的網(wǎng)友表示要棄用全棉時代，或將影響產品銷量及公司未來營收。

全棉時代三次道歉仍無法獲得公眾原諒，母公司穩(wěn)健醫(yī)療的好日子似乎也到頭了。如何盡快平息眾怒，將上市公司拉回平穩(wěn)發(fā)展的軌道，是穩(wěn)健醫(yī)療不得不面對的首要難題。

內容來源： 財經(jīng)銳眼